Ayudar a un fabricante de cerveza artesanal a mantener una importante colaboración en silencio hasta el lanzamiento
“Cuando le enseñé una imagen de la cerveza, me dijo: ‘¿Qué es eso?’ Y luego le enseñé una lata real en mi mano y lloró, diciendo: “¿Es esto real? ¿Es esto real?”
Kimberly Wunderlich, directora de ventas y marketing de Yeehaw Brewing, recuerda cuando reveló por primera vez su reciente colaboración con la Universidad de Tennessee (UT) a un compañero de trabajo y a un antiguo fan de Volunteer.
Con sede en el este de Tennessee y fundada por un par de exalumnos de UT, Yee-Haw Brewing no solo tiene una larga relación con la universidad, sino que también tiene muchos aficionados a los Voluntarios (Vols) como empleados. Aquellos en el interior sabían que sería difícil mantener su colaboración para crear un secreto Vol Lager de la marca UT hasta su lanzamiento y lanzamiento en julio de 2024. Sabían que esto era algo que los fanáticos desearían gritar desde los tejados, además de llorar esas lágrimas de alegría.
“Como la primera cerveza de marca compartida con licencia de UT, sabíamos que habría mucha emoción a su alrededor”, dijo Wunderlich. “Nuestra motivación para mantenerlo bajo control fue para que pudiéramos tener un gran momento para que todos nos reuniéramos como fanáticos de Tennessee para celebrar esta trascendental asociación”.
Con tantos involucrados, desde cerveceros hasta diseñadores e impresoras y empacadores, mantener el proyecto de zumbido a zumbido fue un proyecto en sí mismo. Fue un esfuerzo que Smurfit WestRock estaba encantado de asumir, ajustando muchos de nuestros procesos típicos para hacerlo realidad.
De la conexión a la colaboración
Joe y Jessi Baker, exalumnos de UT y marido y equipo de esposas, fundaron Yee-Haw Brewing en Johnson City en 2015. Desde entonces, nunca dudaron en utilizar su negocio para apoyar el área local y la universidad que enraizaron para crecer en el este de Tennessee.
"Jessi y yo hemos estado animando a los Vols desde que podíamos caminar, y ahora ser su socio es un sueño hecho realidad", dijo el fundador Joe Baker.
Podría decirse que Yee-Haw y UT tienen antecedentes de haber sido atrapados. Ambos Bakers son graduados de la facultad de derecho de UT y han participado en la facultad de derecho como antiguos alumnos. UT también les otorgó un premio Rocky Top Business Award en 2023, un premio que reconoce a las empresas dirigidas por antiguos alumnos de más rápido crecimiento. Además, hay muchos empleados de Yee-Haw que también son antiguos alumnos y que forman parte de juntas afiliadas a la universidad.
“Mientras desarrollamos y reforzamos nuestros vínculos con la universidad, la conversación sobre la colaboración tuvo lugar de forma muy orgánica durante un par de años. Solo pensamos: "Gee, ¿no sería genial que pudiéramos reunirnos y hacer un proyecto que realmente beneficie y vuelva directamente a la Universidad de Tennessee?"", dijo Wunderlich.
- Las conversaciones dieron lugar a un acuerdo entre Yee-Haw y UT que va más allá de la creación de Vol Lager. Es una asociación integral que incluye:
- Creación de la cubierta social Yee-Haw Brewing Social Deck en el estadio Neyland de UT.
- Creación del Yee-Haw Brewing Left Field Bar en el Lindsay Nelson Stadium de la Universidad de Texas.
- Hacer que todos los salones de Yee-Haw Brewing sean sedes oficiales de fiestas de relojes para UT Athletics.
- Vender una línea de mercancía de marca compartida.
“Ha sido muy humilde pasar por este proceso con UT. Estamos muy agradecidos y agradecidos por la oportunidad porque eligieron trabajar con una empresa de cerveza artesanal local relativamente joven cuando podrían haber elegido a muchos otros socios más grandes”.
Lo que dice Wunderlich es cierto. Si bien hay una lista de nombres universitarios que también se han registrado con cerveceros artesanales locales y comenzaron la tendencia, las principales marcas de cerveza también han obtenido acuerdos exclusivos con las principales universidades, ofreciendo mayormente oportunidades de marca en lugar de cervezas exclusivas de lotes pequeños.
“Este es un momento increíblemente emocionante en nuestra historia atlética, y a medida que seguimos promoviendo el poder de la marca Tennessee, nuestra asociación con Yee-Haw es una opción natural”, dijo Steve Early, vicepresidente y gerente general de Vol Network. “Tener la oportunidad de asociarnos con una cerveza artesanal tan popular y natal como Yee-Haw es algo que creemos que agrega un valor considerable a la experiencia de los fanáticos de Vol”.
Pensar en borradores: cerveza y diseño
Una vez alcanzado el acuerdo, Yee-Haw todavía tenía más “luces verdes” que necesitaba obtener de UT para hacer realidad la nueva cerveza. En primer lugar, el equipo necesitaba crear una nueva receta para una cerveza lager premium, una cerveza accesible que un fan típico de UT querría beber... y una que le encantaría a la universidad.
“Fue muy divertido trabajar porque literalmente tuvimos que hacer una cerveza para nosotros”, dijo Wunderlich.
El equipo no quería una cerveza compleja o demasiado complicada, y querían un sabor fuerte que no fuera demasiado pesado. Los cerveceros tenían como objetivo crear una experiencia de consumo fácil durante el día del partido, hecha con ingredientes de calidad. Una vez que sintieron que lograron su objetivo, llegaron a la prueba del gusto con los responsables de la toma de decisiones de UT.
“Es divertido ver las caras de las personas mientras lo prueban”, dijo Wunderlich. “A lo largo de todo el proceso hemos estado en consonancia con la universidad, y de los primeros que lo probaron, fue un ‘sí’”.
Con la Vol Lager ya instalada, los equipos trabajaron en la creación conjunta de marcas con diseños para la lata y las cajas. Dado que Yee-Haw ya se construyó en torno a la cultura de Vols y el este de Tennessee, combinar las marcas no fue un gran desafío.
Cuando alguien piensa en UT, una de las primeras cosas que se le ocurren es el patrón a cuadros naranja y blanco característico que llena las zonas finales de su campo de fútbol. Por lo tanto, incluir el patrón tanto en las latas como en las cajas era una obligación absoluta, así como colocar el logotipo de la “T” de poder de la escuela en el centro y frente. Yee-Haw combinó sus gráficos tradicionales con la “T” de potencia en el otro lado de la lata. También es obligatorio: usando el anillo negro alrededor de la parte superior de la lata donde Yee-Haw Brewing suele poner su nombre.
Para las cajas, el equipo quería incluir algunos huevos de Pascua para los aficionados, así como hacer que fueran funcionales para exhibiciones deportivas, una especialidad para Smurfit Westrock .
“Cuando nos sentamos con Smurfit Westrock , estábamos viendo... cómo se apilan bien; ¿cómo mostrarán esto nuestros minoristas? Por lo tanto, el arte se diseñó de modo que cuando se apila, el tablero de ajedrez se construye, lo que ha sido muy divertido de ver en minoristas y en palés”, dijo Wunderlich.
Protección durante todo el proceso
Como si quisiera sorprender a un miembro de la familia con un regalo trascendental en su cumpleaños, el equipo de Yee-Haw puso en marcha medidas pronto, por lo que esperamos que nadie estropee la sorpresa para la Nación Vols.
En primer lugar, el proyecto solo se compartió con aquellos que necesitaban saberlo. Hay muchos en Yee-Haw Brewing que ni siquiera sabían hasta justo antes del lanzamiento. En segundo lugar, todos los que no formaban parte de Yee-Haw y que debían participar tenían que firmar un acuerdo de confidencialidad. Eso significó que todos en las líneas de producción y envasado. Y en tercer lugar, a veces sería necesario evitar los medios típicos de comunicación moderna.
“En lugar de usar el correo electrónico para enviar pruebas y muestras de tinta, nuestro representante de servicio al cliente, Derrick Gilland, entregó a mano todas las pruebas para que no pudieran ser interceptadas”, dijo Alicia Castagna, representante de ventas internas de Smurfit Westrock que trabaja con Yee-Haw Brewing. “Afortunadamente, Smurfit Westrock tiene una planta en Knoxville, por lo que fue fácil reunirse físicamente”.
Los gerentes de planta de Smurfit Westrock celebraron reuniones especiales para asegurarse de que los empleados comprendieran la importancia de mantener la confidencialidad del proyecto. Intentaron pensar en la mejor manera de ocultar las cajas impresas en cada paso del proceso.
"Siempre que nos preparamos para el envío, nuestro equipo no colocó muestras de cartón en el exterior del palé como lo hacemos normalmente. Así que cuando el producto estaba en tránsito, nadie fuera de Smurfit WestRock o Yee-Haw tenía visibilidad de él”, dijo Castagna.
Aunque Yee-Haw intentó contener la emoción antes del lanzamiento, a veces era difícil contener la emoción de aquellos que compartieron para hacerlo realidad. Muchos trabajadores de Smurfit Westrock en la planta de Knoxville también son los principales fanáticos de Vols. Cuando la primera caja impresa salió de la línea, los trabajadores de toda la planta se apresuraron a echar un vistazo.
“Todos los empleados de Smurfit Westrock vinieron y se presentaron. Después de que vinieran los dos primeros empleados, rápidamente me di cuenta de que no estaban interesados en nosotros. Estaban interesados en ver cómo cobraba vida", dijo Wunderlich.
Las puntuaciones Yee-Haw y los ventiladores sirven
Meses y meses de duro trabajo dieron sus frutos en 23 de julio de 2024 cuando Yee-Haw lanzó Vol Lager sin ninguna fuga antes del lanzamiento. El lanzamiento se cronometra perfectamente para llevar el producto a las tiendas y restaurantes antes de otra temporada de fútbol Vols, deleitando a los aficionados a Vols de todo el mundo.
El vídeo de lanzamiento en X (anteriormente Twitter) se vio casi 50 000 veces y el vídeo en Instagram tenía más de 2500 acciones. Comentarios incluidos:
“¿Se envía esto?”
"... Y tienes un cliente de por vida”.
“¡Lo necesito hoy!”
“¿Dónde se puede comprar @yeehawbrewing? Imprescindible para el tailgating en Neyland”.
Por supuesto, había varios fans que solo dejaron una serie de emojis de llama o una serie de emojis de corazón naranja y blanco. 🔥🔥🔥🔥🧡🧡🤍🤍🧡🧡🤍🤍
Vol Lager se puede comprar durante los partidos de Vols en el Neyland Stadium y está disponible en todo el estado en tiendas y establecimientos seleccionados.
Sea cual sea la situación, Smurfit Westrock puede crear un plan para lograr sus objetivos de embalaje. Póngase en contacto con nuestro equipo para hablar sobre las opciones de embalaje sostenible para bebidas.
