Marcas de desafío: Brecha entre el comercio electrónico y la venta minorista
Leon Nicholas, Vicepresidente de Retail Insights & Solutions
Las marcas retadoras, que se distinguen con la intención de generar cambios en una industria, están impulsando cambios masivos en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento (Fast-Moving Consumer Goods, FMCG). De 2008 a 2018, más de 4000 pequeñas empresas de bienes de consumo recibieron 9800 millones de USD de fondos de capital de riesgo1 y cambiaron la dinámica en categorías tan diversas como desodorantes, barras de proteínas y comida para mascotas. Al mismo tiempo, para aumentar sus ventas, estas marcas están reduciendo la brecha entre vender exclusivamente en línea y construir una presencia en tiendas físicas.
Muchas de estas ágiles marcas comenzaron en línea, ofreciendo sus productos de nicho directamente a consumidores apasionados. Pero unos años después de este fenómeno, muchas marcas desafiantes están comenzando a expandirse al comercio minorista en tiendas físicas. Y los minoristas están ansiosos por darles la bienvenida, ya que ellos mismos están pasando a ser selectores expertos de marcas diferenciadas que atraen a sus particulares compradores. Esta transición podría ser beneficiosa para todos, pero debe gestionarse con cuidado. Los exhibidores de embalaje y comercialización juegan un papel fundamental.
Packaging Matters™
Sabemos que el embalaje influye en el comportamiento de compra. Nuestros datos de perspectivas del consumidor muestran que el 81% de los consumidores han probado algo nuevo porque el embalaje les llamó la atención2. Desde el sustrato hasta la forma y el color del paquete, las opciones de diseño pueden comunicar visualmente los valores de una marca, que pueden ser especialmente importantes para una marca competidora en un entorno de tienda minorista. El embalaje es importante para la narración de la marca.
La comercialización consiste en el marketing conjunto
Cuando se trata de ayudar a una marca de desafío a brillar en un entorno de tienda minorista, recurrimos en gran medida a una perspectiva clave: se trata de comarketing. Las marcas de desafío que tienen éxito en entornos minoristas entienden cómo alinear su marca con la estrategia de cada minorista para la difusión sin perder el atractivo que tenía en su entorno en línea.
Como vicepresidente de Retail Insights & Solutions de WestRock, asesoramos a nuestros clientes sobre el papel que juegan los exhibidores de embalaje y comercialización al momento de comunicar la historia de una marca e impulsar la compra. Es un momento emocionante para hacer este tipo de trabajo y tenemos que entender que es mucho más que pasar del comercio digital al físico. La expansión de las marcas de desafío a las tiendas minoristas se trata de migrar de un entorno estructurado alrededor de la marca a un entorno de tienda minorista.
- Entorno estructurado alrededor de la marca: En un entorno estructurado alrededor de la marca, la marca controla toda la experiencia, desde el diseño y el color hasta los elementos funcionales del sitio web. De principio a fin, el consumidor interactúa directamente con la marca.
- Entorno de tienda minorista: En un entorno de tienda minorista, la tienda controla la interacción: dónde aparece el producto en la tienda, qué tan prominente se coloca en el estante, qué competidores se encuentran cerca. Y lo que es más importante, en un entorno de tienda minorista, una marca de desafío no solo compite con otras marcas de productos, sino también dentro de la estrategia general de marca del minorista.
Para brillar en el entorno de tienda minorista, los exhibidores de embalaje y comercialización son imperativos para que las marcas de desafío comuniquen su historia.
Las marcas de desafío son especialmente buenas para contar historias. Estas marcas ágiles son expertas en elaborar una narrativa convincente: sobre el desafío social que su producto debe resolver, sobre los artesanos que lo diseñan y los proveedores que cultivan sus ingredientes con cuidado. En un entorno estructurado alrededor de la marca, hay mucho espacio para contar estas historias, pero en un entorno de tienda minorista, el espacio es más limitado y las pautas pueden ser más restrictivas para alinearse con la marca del minorista.
De tiendas en línea a tiendas físicas
WestRock ha apoyado a varias marcas durante esta transición. Un gran ejemplo es Harry’s, la empresa de productos de afeitado para hombres, que comenzó como una marca nativa digital y ahora tiene presencia en muchas tiendas minoristas. WestRock trabajó con Harry’s para darle vida a la marca de manera única en diferentes minoristas a través de exhibidores de comercialización llamados acertadamente “Dude and Dog Endcap” (exhibidor de góndola Dude and Dog), que ganó un 2018 premio de platino Design of the Times y “Shower Dude”, que ganó un 2019 premio de oro al logro excepcional en comercialización Outstanding Merchandising Achievement.
El equipo de exhibidores de comercialización de WestRock también apoyó la línea de cuidado de la piel Sun Bum al hacer la transición de un entorno estructurado alrededor de la marca de estilo de vida (la tienda de surf de California) a un entorno más estructurado como minorista y con mercadería masiva. La estrategia consistía en presentar Sun Bum a los compradores de Target y mostrar la marca como una línea completa para el cuidado de la piel más allá del protector solar. El diseño del exhibidor de góndola se basó en perspectivas sobre las preferencias de los compradores “millennials” en Target con una comercialización ordenada y organizada, imágenes divertidas y sensación de alta gama. La bañera tridimensional con el emblemático mono de Sun Bum jugó con el sentido del humor del comprador y evocó una conexión emocional con el sentimiento de la hora del baño. El exhibidor ganó un premio de oro al logro de comercialización excepcional Outstanding Merchandising Achievement en 2019.
Pasar de ser desafiante a próspero
En WestRock, conectamos con nuestros clientes a través de estrechas asociaciones creadas para resolver desafíos fundamentales, como ayudar a las marcas de desafío a prosperar en entornos de tiendas minoristas. Gracias a las capacidades de diseño internas, perspectivas del comprador, fabricación avanzada y relaciones establecidas con minoristas líderes, estamos orgullosos de ayudar a nuestros clientes, grandes y pequeños en el rendimiento de su marca en el estante.
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[1] “The New Model for Consumer Goods” (El nuevo modelo para los bienes de consumo), McKinsey and Company, abril de 2018.
https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-new-model-for-consumer-goods
[2] WestRock Packaging Matters 2018.